消费品行业是指生产、销售有形商品，供人们消费所需，并提供相关服务的行业。所谓消费品，亦称“生活资料”或“消费资料”，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。根据所生产销售的产品区别，与消费品行业相对应的是工业品行业，该行业提供的是供人们生产所需的生产资料和相关服务。消费品行业是目前市场竞争最激烈的行业，这是一个产品更新迅速、市场需求不断变化并充满无限挑战的领域。

一、行业特征
    面向买方市场中购买行为各异而数量庞大的消费群体，客户需要的多样性和消费习惯的差异，造成了消费产品的多样性、周期短、定制化等趋势。由于许多消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。
    尤其是快速消费品行业，它是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。快速消费品市场庞大，消费群体广泛，这个行业与广大消费者最息息相关，其客户群的广度是其他行业难以比拟的；由于大家都采用类似的生产设备或原料，不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小，造成了客户的忠诚度偏低，购物冲动和广告导向成为客户选择的主要因素；快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争非常激烈；而客户需求的多样性也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。
    （一）受众面广泛，市场发展潜力巨大
消费品亦称“生活资料”或“消费资料”，是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。消费品按满足人们需要层次分，有生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）。可见，消费品是人们日常生活所必需的部分，也是人们自身娱乐和发展不可或缺的。
2008年受国际金融危机的影响，我国主要经济指标增长速度明显减缓，按可比价格计算的GDP年增长速度为9％，增幅下降4个百分点，外贸出口增长速度为17．2％，增幅下降8．5个百分点，全部工业增加值增长9．5％，增幅下降5．4个百分点，全年房地产开发投资增长20．9％，增幅下降9．3个百分点，全年入境旅游人数比上年下降1．4％，国内出游人数增长6．3％，增幅下降9．2个百分点，全年税收收入增长17．o％，增幅下降14．4个百分点。
    在2008年各行各业普遍受到金融危机波及而影响发展时，消费品市场成为了2008年我国经济发展中最突出的亮点，全年社会消费品零售总额增长21．6％，增速加快4．8个百分点；全年社会消费品零售总额实际增长14．8％，比2007年加快2．3个百分点。消费品市场的超强劲增长，使我国消费品市场消费规模顺利突破lO万亿元大关，创立消费品市场消费规模发展新的里程碑，这是改革开放30年的重要成果。我国消费品消费总规模1992年突破1万亿元，用了近44年的时间(1949—1992年)，2003年消费品消费总规模突破5万亿元，从l万亿到5万亿元用了11年时问，而从5万亿元到突破10万亿元仅用了5年的时间，零售总额就增加了19 278亿元。即使金融危机来袭，消费品市场依然保持猛增势头，2008年社会消费品突破lO万亿元，标志我国消费品市场的发展进入一个更大的发展平台，消费领域和消费潜力将得到更大的拓展和提高。
    （二）市场需求不断变化，产品更新迅速并呈多样化
    在我国全面建设小康社会的新阶段，城乡居民的消费需求发生着重大变化，处于消费质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期。应对这一变化，企业不得不加快步伐，不断更新产品来满足消费者不同的需求。
    近年来，我国逐步形成了不同的收入群体，也因此而形成了高、中、低三个基本的消费群体，每一消费群体具有不同的消费特征，形成不同的消费层次，对消费品和服务供给的需求形成多元化。首先，高收入消费群体的消费水平较高，他们更加关注消费的质量，消费结构高级化，消费方式个性化和现代化。主要表现是：物质消费讲求高质、品牌、时尚和个性，消费结构中发展资料和享受资料所占比例高于生存资料的比例。其次，中等收入群体的基本消费需求已经满足，消费水平相对较高，消费结构正待进一步升级，发展资料和享受资料的比例不断提高，生存资料的比重不断降低。对于家用消费品更注重质量和款式：讲究消费品位，但不追求名牌；喜欢家居布置，衣着追求时尚：对于汽车等高档消费品的消费关注的是价格。这一消费群体的消费行为比较理性，是信贷消费的主体。最后，低收入群体的消费特征比较鲜明。目前我国的低收入群体主要是城镇的下岗失业者和大部分农民，虽然他们的收入水平和消费水平也在不断提高，但比较而言，他们属于当今社会的贫困阶层。他们的收入状况决定了他们的消费行为谨慎，主要满足基本消费需求，恩格尔系数较高，生存资料的比重高于发展资料和享受资料的比重，对于改善生活环境和提高生活质量，虽有愿望和要求，但往往力不从心，对于消费品注重质量、实用和价格，不追求档次和时尚。
    （三）消费品科技含量普遍较低，市场竞争激烈 
随着经济的高速发展和城市化进程的不断加快，我国居民对消费品的需求量日益加大，同时由于消费品行业进入壁垒较低，消费品生产企业的不断增多，产品日益同质化，市场竞争更趋白热化，各个类别的消费品市场都有大量的厂家进行竞争。可以说，消费品行业已经完全进入买方市场，而最终的销售价格直接影响最终消费者的购买。
    尤其是在快速消费品行业(FMCG)，不同生产厂家的产品并没有本质上的区别。而且大部分生产厂商的市场占有率非常接近，但各个品牌商品的顾客忠诚度和顾客偏好度都不是很高，同类商品市场竞争激烈。
    （四）规模经济，计划主导
    消费品行业是大规模采购、大规模生产、大规模销售的行业。企业必须形成规模经济才能参与竞争。这个行业的企业通常是集中采购，大规模生产，销售渠道复杂，市场活动频繁。从消费品行业企业的供应链来看(见图1)，消费品行业并不复杂。
 
    消费品行业的产品，原辅料的成本构成占重要地位，企业需要尽可能地通过集中采购降低成本。但消费品行业的企业基本上是面向全国的消费者，往往采用多点设厂生产的方式，原料需要运往不同的生产工厂，每个生产工厂对原辅料的需求种类不同、需求数量不同、需求时间不同，因此，企业要么自己建立较大的库存和完善的物流管理体系，比如国内的食用油企业从国际期货市场上采购大量的原料油存储，然后集中安排物流配送；要么企业与供应商建立紧密的合作关系，建立联合计划，比如家电行业，上游供应商根据企业的生产进度及时补货。
消费品行业的生产基本是采用流水线，生产工艺简单。但因为一个集团在全国往往设立多个生产工厂，因此必须在整个集团层面统筹安排生产计划。这里必须考虑各个工厂的生产能力和库存压力。
    消费品行业的销售环节最为复杂。消费品是满足消费者日常需求的产品，必须满足消费者方便购买的需求，必须建立面向全国的分销渠道。近年，KA(Key Account，重要客户)理念兴起，全国性的KA通常是企业直接管理，比如家乐福、沃尔玛、国美等；而每个区域分公司也都有本区域的KA或连锁店；对于小店铺或三线城市，往往就需要依靠经销商的分销能力。而最终消费者对于消费品的忠诚度往往不高，尤其是对于快销品。企业为了促进销售，必须加强促销，而市场是复杂的，促销活动也种类繁多，有企业自己出马的，有协助经销商的，有跟其他企业联合促销的。对于促销费用的管理．是消费品行业企业必须重点关注的。
    消费品行业中，原料必须及时运输到生产工厂，产品要根据客户要求按时分销到终端，这对物流提出了重要的要求。而物流成本也是不容忽视的，如何优化物流与管理物流，是企业经营者必须关注的方面。
计划工作贯穿企业整个供应链。除了本企业的计划安排，与终端客户、供应商的计划相衔接，打通上下游通道，依据终端市场的表现建立整个供应链的计划等也提到了管理者的日程中。
二、行业分析
    研发与市场，是消费品行业最重视的两块内容，这是因为创新是行业的生存根本，新产品的竞争直接关系着企业的命脉，所以研发的工程人员是比较受重视。比如联合利华新推出的洗发产品在市场上大获成功，这背后需要一支优秀的研发团队，对于FMCG行业来说，大多企业对化工背景的人青睐有加，而服装家电行业对于设计师的需求比较旺盛，比如内衣行业的设计师，特别是长三角地带，江浙有着大量的服装企业，他们对于人才需求是比较大的。
    消费品行业企业往往分成生产基地和各地区运营部门两部分。生产基地往往位于偏远地区，甚至分布于江苏、浙江等外省市，这对吸引上海本土高端人才造成最大的瓶颈。但是上海这边往往都会有企业比较大的运营中心，办公环境往往在市区的繁华地段。
    消费品与人们生活息息相关，占据着媒体广告的大部分时段，因此该行业的企业普遍都注重对媒体的推广，品牌风格和企业文化往往相辅相成。消费品企业的企业文化都是比较突出，这从他们的产品广告和产品风格直接可以判断出。曾有一位企业品牌总监告诉我：“为一个自己生活中本来就很欣赏的品牌工作是一件非常美妙的事情 ”，非常有道理，你只有先认可自己的品牌才会把自己的品牌运营好。目前来说消费品主要集中在市场和品牌这一块，对于研发实际要求不是很多，除了研发总监的职位。有朋友和我说“一个产品一年的百分之五十的利润都用在市场推广和营销上”，毕竟这是这个行业的命脉所在，只有消费者群体不断的积累和壮大才可以抢得先机。